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多给200元,你要吗?
发布人:系统管理员  发布时间:2012-10-19   浏览次数:7

    试想这样一个场景:你所在的公司业绩蒸蒸日上,老板准备发奖金犒劳各位。A方案,每人一个1000元的红包;B方案,给你一个1200元的红包,但你同事得到的是1600元。你更愿意接受哪个方案呢?一位学者就上述情景做了一个实验研究,结果显示,A方案的选择率显著高于B方案。

    就经济价值而言,1200元显然比1000元代表更高的利润,B方案符合经济利益最大化。但实验结果表明,人们的决策并不“合理”。这是为什么呢?事实上,被试眼中的“利益”是个心理量,而非单纯的经济数量,选择B意味着要冒“不公平”的风险,这会比损失200元造成更强烈的心理冲击。人们的经济行为不是简单的数字游戏,而要受心理因素的调控。

    我们要打破一个思维定势:“人类做出的一切决策都建立在理性的基础之上。”理论上讲,人们会从逻辑和统计的理性做出最优决策,

    但是人类天生具有节俭倾向,做一个最优决策需要付出大量时间和精力,承担可能的风险,进行金钱自尊均衡等。有限的心理资源注定我们无法事事精打细算。可以说,人们只有一少部分的重大决策来源于理性,绝大多数情况下依赖简捷原则而非最优原则。

    比如我们去超市买洗头膏,面临琳琅满目的商品,你是比对每一款洗头膏的成分,选出最合适自己发质的那一款,还是统计出每克单价,选择最实惠的那一款?百分之九十的回答都是否定的。这样做虽然满足了统计最优的要求,却会使生活变得非常辛苦。很多时候,人们面临多重选择时,仅根据能否再认有关对象做出了决策。比如,前面你看到的所有洗发产品中,只有一种在你脑海中有迹可循,那么你很可能就选择了它。这正是广告的原理之一。通过广告建立知名度,首先让消费者认识自己,消费者在消费时才更有可能选择自己。

    人们在面对一些不确定事件时,有时掌握较少信息,反而更容易做出准确判断。有这样一个心理学实验,实验者随机挑选一些芝加哥和慕尼黑的大学生,让他们判断圣地亚哥与圣人安东尼哪个城市人口更多。结果只有62%的芝加哥大学生回答正确,而慕尼黑大学生创造了100%的正确率。面对不确定,海量信息反而可能干扰人们的决策。试想一下,你是否为了给朋友挑一件礼物,进出一家家商店毫无收获?种类花样繁多的商品早已令你眼花缭乱、不知所措。在这个充斥着新鲜刺激的年代,不妨适当给人们少一些选项。海尔可以通过配置一整套新房的电器来盈利,Apple只要进驻一个公文包照样可以赚钱。

    很多经济行为表面上看,人们从多个角度评估消费或投资对象的价值。但实际生活中,可能仅凭一条满意的线索便可一锤定音。比如买房,有人注重户型,适合三口之家还是单身贵族;有人注重价格,能否承受月供的压力;有人注重周边环境,是否适合孩子的成长。如此种种,消费者——比对各产品中自己最关注的维度,若维度价效一致,继而比对次重要维度。依次搜索参与比较的维度,及各产品在该维度上的性质。一旦遇到一条线索能够显出某一消费对象的突出优势,就会立刻结束搜索,做出决策。值得注意的是,每个消费者排列线索顺序是个比较主观的动态课程,能否准确识别各种线索的价效,对经济活动双方的行为都有重要意义。

    人是经济行为的载体,但是能保证每一个人决定完全听从自己的心声,没有受到他人控制吗?也许在不经意间,你的一个消费决策早已被商家锚定。一位朋友向我抱怨他的结局,也许你有过和他相似的经历。偶然的机会去一个高档商场,起初价格标签上那一串零会令你咋舌,看得多了便能波澜不惊,这时一件几千元的商品就能激起你的强烈消费欲,迫不及待地买下来彷佛遇到了前所未有的优惠。当你走出这个商场才意识到,自己平时的消费水平几百而已。这就锚定效应,满目的高价在无意间已抬高了你心中的出价底线。留心生活会发现,很多时候,商家和消费者就进行着锚钉与反锚钉的战争。

    人们经济行为的本质是为了获得效益、规避风险,但我们不能只看到效益和风险的经济学意义,忽视了心理的影响力,很多因素都可能左右我们的经济决策。自从心理学家获得诺贝尔经济奖,人们渐渐意识到,单纯逻辑和统计的合理性已无力招架人们复杂的经济行为,经济心理学正逐渐成为主流发展势力。